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网络危机成因分析与应对策略(一)

标签: 网络危机 网络公关 删除不良信息 删除负面信息
      在消费者做主的时代,负面信息如病毒扩散,企业面临着各种严峻危机的挑战,尤其是在网络Web2.0的技术迅速使用的情况下,网络危机的出现,使得企业危机的破坏性大大增加。如何有效应对网络危机,保护企业的利益成为一个值得探讨与研究的新课题。
    一、网络危机的界定与特点
    企业危机是指一种使企业遭受严重损失或面临重大威胁的突发事件。它一旦发生,会在很短时间内波及很广的社会层面,对企业或品牌会产生恶劣影响,并且由于其不确定的前景造成高度的紧张和压力,要求决策者必须在有限的时间限制下,做出关键性决策和具体的应对措施。
    网络危机是企业危机的组成部分,特指网络环境下,由于企业的负面信息四处传播,使得企业在经营目标无法实现甚至遭到严重损害的一种状态或事件。
    作为企业危机的一部分,网络危机不仅保留了企业危机原有的不确定性、突发性、破坏性等特点,而且由于网络环境的影响呈现出一些新的变化。
    (一)传播源头多样
    传统环境下,信息发布权掌握在少数媒体手中,信息传播必须通过甄别和筛选,因此危机信息传播的源头容易查找和控制。而网络的开放性、互动性、全民性,使得个体张力无限扩大,信息传播权、舆论批评权力开始从机构向个人过渡,信息过滤难度极大,加之极快的传播速度,危机传播源头会不断发生变化,已经不再局限于少数人手中。
    (二)公众力量增强
    由于BBS、Blog(博客)、Wiki(百科全书)、IM(即时通讯)等Web2.0技术手段的使用,公众的地位逐渐发生了变化,大大强化了公众的力量。以往公众对信息的接受以被动知晓为主,公众之间的横向联络和沟通处于相对隔绝、公众力量处于分散、弱势的地位,不会对危机信息产生太大的影响的状况发生了巨大变化。企业一旦有“事”发生,只要有一个人在网上发布信息,就会有众多人跟进,进而就会引更多人的关注,平时处于分散状态的公众个体因为此事一就会聚集在一起,形成一个强大的群体,这个群体的意见对企业危机的影响甚至超过了媒体的力量。
    (三)应对时间缩短
    在危机事件发生时,民众出于对自身安全性的保护会本能地渴望得到关于事件的详细资料。网络传播对突发事件的反应不仅具备时间快速的优势,而且拥有广泛的信息来源。极低的信息的复制成本,互动式的传播渠道,使企业危机信息会如同病毒般铺散开来,在网络上造成巨大的关注度,从而缩短了危机事件中信息采集、传播到受众接收的延迟,大大减少了企业作为危机管理主体的思考和反应时间,使危机事件的紧迫性进一步增强。
    二、网络危机的成因分析
    网络危机的发生有其背景和基础,一般情况下不会单独出现。只有企业由于内因或外因导致了企业危机爆发,网络危机才会推波助澜,大行其道。
    (一)企业自身失误引发危机
    1、管理失误导致企业运营失调
    具体表现在目标脱离实际,盲目求全做大,忽视细节管理;不重视企业文化的营造,追求硬性规章制度所带来的短期利益;缺乏对环境因素进行深入调查,以点代面,以偏概全,决策不科学;与上下游合作伙伴缺乏沟通,不能形成互利双赢格局;过分依赖媒体广告,片面利用国外管理模式等。
    2、人员素质低下导致客户服务水准欠缺
    管理者和员工两方面的素质和职业道德水平低下均可能引起网络危机。管理者知识结构不完善、个人修养和管理水平差直接影响整个团队的素质和内部凝聚力;员工作为一线的销售人员与顾客直接接触,其素质和道德水平低下会直接损害企业形象,极大降低客户信任度。
    3、产品质量安全导致品牌直接受损
    随着人民生活水平的不断提高,顾客对产品质量安全的重视达到前所未有的高度。由产品质量引发的危机屡见不鲜,甚至连三鹿这样的国内知名品牌也出现了牛奶中含有三聚氰氨的严重问题,让消费者对企业的产品心存疑虑。在这种情况下,企业稍有差池必将将带来难以挽回的损失。
    (二)企业外部的不确定因素引发危机
    1、宏观经济环境的影响
    一般而言,企业若能顺应宏观经济环境的变动制定相应政策,则能顺利发展;相反,就会受到各种直接或间接的制约,使其处境艰难。我国市场与国际市场正在加快融合,意味着国内各行各业与国外相关行业全面接轨,国内企业与国外企业真正的竞争已经展开。国际金融危机的影响,也使我国企业面临更为严峻的挑战和考验。
    2、政策法规的颁布和调整
    国家有关部门和行业协会对政策法规的调整和新政策法规的颁布往往会影响企业的营销策略,甚至导致危机。如国家药品监督管理局发布的《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》,直接导致数十种感冒药品牌退出药品市场,也给很多品牌提供了进入市场的机会。
    3、人为因素及自然因素的影响
    人为因素(如战争、恐怖活动)的影响面极为广泛,爆发的突然性往往令人措手不及,从而导致危机。自然因素(如地震、洪涝、瘟疫等)也能在很大程度上影响企业的策略,引发企业的危机。
    (三)网络特性助推企业危机
    上述内因和外因导致企业危机发生后,由于网络传播的特点会扩大危机的范围和破坏性,形成网络危机。
    1、网络的高度自由特性更易招致网络谣言的产生和流传
    由于论坛(BBS)、博客(BLOG)和网络社区的存在以及网络发言的匿名性,信息来源复杂,审查也较传统媒体宽松,因此网络毁谤和传递谣言比以前更加容易,其对受害企业的破坏程度和影响力也更大。美国InternetWire网站于收到大学生雅各布发出的关于EmulexCorp科技公司的虚假消息的假新闻稿后将之登上网站,彭博等通讯社未经查证即广为引用,令Emulex股价在一天内大幅下泻60%,市值损失22亿美元。
    2、网络的传播速度更易使一般性事件扩大
    在网络资源中,大量的中小网站没有自己的采编队伍,因而大量采用转贴、复制或者直接引用的方式传播信息,使得同一信息在短时间内充斥各个网站和社区。企业的一些小事件也可能迅速演变为难以控制的危机,一些原本不实的信息经过“三人成虎”似的转述以及改编会影响广大受众的判断。
    3、网络的互动性更易使普通问题升级
    互联网的出现极大得刺激了广大公众参与社会事务的积极性,每个人都有机会发表自己的想法和意见,通过网络讨论,一些普通事件和纠纷会升级到对整个品牌和企业的攻击,一些孤立的经济事件容易上升到政治和民族感情的高度,产生超越产品和服务本身的危机。如美国耐克公司和日本立邦公司的广告风波经过各大论坛的讨论和渲染,都被上升到中美、中日关系的层面,大大超出了厂商的控制范围。
    三、网络危机的应对策略
    (一)建立系统应对体系,实施立体监控
    首先,企业需要建立完善的危机应对体系,把网络危机防范纳入到正常的经营活动中,加强管理,注意外部环境的变化,消除危机发生的内因、外因,从根本上消除危机产生的根源,把危机消除在萌芽状态。
    其次,企业要加强对网络信息的监测。监测工作包括定期浏览大的门户网站,传统媒体的网络版、有较大影响的网络论坛和社区查找和企业相关的信息,识别和分辨出可能的网络危机苗头;定期利用主要搜索引擎进行搜索,查看相关的新闻和评论,发现问题及时解决,杜绝不良信息上升为网络危机的可能;与政府监测部门建立联系,及时获取有关企业的负面信息等。
    第三,企业要与网络传播媒体的相关人员和业界的意见领袖们建立友好关系,争取他们对企业品牌的认可,这样即可以通过他们对品牌的认可增加品牌的美誉度,也可以通过他们在网络危机发生时引导危机舆论的方向。
    (二)针对危机不同阶段,选择有效手段
    细化网络危机的全过程,可以将其分为发生、持续、减弱三个阶段。在不同阶段网络体现出不同的特点,要选择有针对性的手段加以处理。
    网络危机发生阶段的关键是发现、决策、速度和沟通。一是要与专业监测公迅速调查负面信息的来源和扩散范围。二是要仔细阅读信息的内容,分析其针对的目标和切入点,以及未来可能的走向,及时和信息发布者沟通,并尽可能了解相关的信息,初步判断危机级别。及时成立专项网络危机处理小组,确定应对原则和策略,启动网络危机应对预案。三是要与媒体沟通和进行拜访,并实施相关技术操作。根据既定的处理策略和口径,与相关网站、网络的高层和具体负责人进行深入沟通,争取达成一致意见。
    网络危机持续阶段要周密部署、迅速反应,不能因为人为的执行因素干扰危机控制效果。应明确所涉及组织及人员的权力和责任,对人员进行有效配置,做到事事有人管,人人有事做,从而使全体员工在危机来临时都能够迅速找到自己的位置,发挥主观能动性,及时应对随时会出现的负面信息和跟进者的干扰信息,把握主动权。
    网络危机减弱阶段要保持警觉,技术与宣传并用。网络危机的核心是保护企业品牌不受侵害,企业在处理网络危机时,要特别注意用专业的手段解决和处理问题,不给业界和网友落下口实。在危机后期尤其要谨慎,在网络负面声音减弱的情况下,企业要保持原有获得的成果,加大正面宣传,不给竞争对手和好事者以可乘之机,导致新一轮网络危机的发生。
    (三)控制危机传播源头,进行良性沟通
    在长尾效应下,网络个体左右舆论的能力甚至可以与传统媒体匹敌。因此,网络中出现引起关注的负面报道时,企业应该立即与危机发生的源头网站进行沟通,及时找出危机源头,迅速处理化解,消除事件进一步炒作和民众猜测的根源。一旦上升为网络危机,企业不要急于辩解,要勇于承担,澄清事实,针对危机报道的内容,有步骤地开展针对性的应对措施。要充分考虑现代人的自我意识和消费者至上的理念,与公众进行真诚沟通,使人们对企业或品牌的产生好感,避免采用一种强势的宣传姿态去表达企业的观点。
    对于网络上企业的负面信息,也不能只用删除、阻止等手段来解决,因为每个言论一旦在互联网上发布,就意味着其很难消失,即使在这个页面被删除,却依旧可以用技术留存转向另一个页面。网络中往往反对意见的声音和鼓励赞成的声音会同时存在,企业在进行良好沟通的同时,要充分利用后者去巧妙应对负面信息。
    (四)运用各种网络技术,积极化解危机
    网络危机的产生很大程度上是由于网络技术特性所决定的,因此,要有效予以防范,离不开网络技术的灵活应用。
    首先,企业可以建立一套网络实时监控系统和即时电子传输和警示系统,或使用RSS技术,通过技术手段加人员监测的方式,全面有效地对网络信息进行过滤,从中发现可能发生危机的关键信息,及时警示企业相关部门或人员给予重视。
    其次,要充分了解搜索引擎的排名算法,提高自身网站的排名,使正面信息发布处于主导地位。网络危机出现时公众希望看到企业的说法,希望解决问题,消除顾虑。如果通过搜索引擎公众无法获得来自企业自身的正式的回应或者说明,必将增强其对负面信息的认同。可以通过搜索引擎优化技术,使公司的正面声明、新闻、相关链接排在关键词搜索的前列。
    最后,企业可以通过电子邮件列表、电子刊物、即时通讯技术等利用病毒营销理论,策划正面的企业资讯,弱化网络危机带来的不良影响。也可以利用博客的草根性和个性化话语权,充当解决网络危机的工具与消费者进行沟通交流,化解企业网络危机。

    网络危机防范不仅依靠技术,还要加强管理,企业必须建立一个有高度权威的领导组织,制定实施重大策略,协调各方力量,充分发挥各面人才、技术、资源等各方面优势,才能在网络这样一个多样性和不稳定性、自由性和匿名性、海量性和混杂性的集合体中,使得危机防范事半功倍、功效显著。


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