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网络危机形式及产生原因分析和应对策略(二)

标签: 网络危机 网络防范 负面信息


    在21世纪的今天,网络作为一种大众媒体,重要性日益得到重视,企业通过网络可以更好地宣传自身及产品,甚至利用网络完成企业经营中的一些重要职能,例如采购、支付及售后服务等,而公众通过网络可以更便捷地了解企业和产品,满足自己的消费需求。但是,正是网络传播的种种特点,为网络危机的产生提供了温床,使得网络成为企业经营的一把双刃剑。

         现在网络上出现了很多打着315维权旗号的公司或者个人做一个假冒315的网站故意发布大量的“无辜”企业的负面信息,以此来敲诈这些企业美其名曰“会员费”,“信息费”,“搭建与客户内部沟通渠道费”,“广告费”,“赞助费”等等名目繁多的美名。


为此,如何防范和化解网络危机是每个企业都必须重视的课题。

  一、网络危机的定义及表现形式

  

  网络危机是指由网络产生、传播或扩散升级的具有严重威胁及不确定性的情境。网络危机及其后果可能会对企业及其员工、产品、服务、资产(股价)和声誉造成巨大的损害。例如巨能钙事件,雀巢奶粉事件,肯德基苏丹红事件以及最近的网易社区被黑事件等都是网络危机的典型。

  网络危机的表现形式包括:

         1.病毒及黑客攻击。这是使企业网站及相关经营职能陷入停滞的常见原因。在2004年8月,世界软件业巨擘微软公司的网站遭到了黑客的攻击,一个多小时内无法访问,这次攻击甚至惊动了美国国土安全部。 2004年10月,黑客攻击索尼官方网站,导致首页出现许多辱骂言论,索尼只得更换域名指向才挽回局面。而在最近,国内最大的网络社区网易社区遭到黑客攻击,完全瘫痪达3天之久,造成了巨大的损失。

  2.网络谣言。网络谣言是网络上十分常见的对企业具有很强杀伤力的网络危机。造谣者出于娱乐、发泄或者因商业竞争或政治斗争的需要散布网络谣言。例如,肯德基就曾经深受网络谣言之苦,该谣言声称肯德基是用转基因工程培育的快速成长的无头鸡来进行生产的,在世界各地传送,对肯德基的名誉打击不小。

    3.一般性事件的升级。一般性事件是指企业生产和经营中发生的个别的产品质量问题或者服务的纠纷。一般性事件经由网络扩大升级是一种常常被企业忽视或反应缓慢德网络危机。例如前段时间的Thinkpad笔记本飞线事件,本来主板飞线是笔记本生产过程中解决微小缺陷的正常办法,并不影响质量,联想集团一开始并没有重视,但是这一事件经过网络短时间内爆炸式的传播,成为联想收购Thinkpad之后一次严重的质量危机,也引发广大用户质疑联想能否延续Thinkpad稳定、出众的品质。

  

  二、网络危机产生的原因

  

  网络危机是在网络环境下产生的,所以网络危机产生的原因是和网络传播的特点相对应的,一般说来,网络危机产生的原因有:

  1.网络作为媒体的自由度更高。传统媒体由于法律法规的限制以及传播范围上的约束,发布的信息一般来源于官方,故可信度较高,可以有效限制谣言及一般性事件的升级和扩大。而网络媒体由于论坛(BBS)、博客(BLOG)和网络社区的存在以及网络发言的匿名性,信息的来源复杂,审查也较传统媒体宽松,因此网络毁谤和传递谣言比以前更加容易;而对网络谣言的受害企业而言,与传统谣言和毁谤相比,网络谣言的威力和影响力都更大。2000年8月25日美国InternetWire网站于收到大学生雅各布发出的关于EmulexCorp科技公司的虚假消息的假新闻稿后将之登上网站,彭博等通讯社未经查证即广为引用,令Emulex股价在一天内大幅下泻60%,市值损失22亿美元。

  2.网络的脆弱性。整个互联网是由一个个相对独立又紧密连接的节点和终端组成的。网络的开放性和无界性造成了脆弱这一网络的特点。任何一个终端通过一定的路径、都可以访问到另一个终端,甚至可以更改、替换该终端的内容。据媒体报道,40岁的英国黑客格里·麦克金诺利用完全从网络上获取的技术,从家中的计算机上先后袭击了包括美国航天局(NASA)、五角大楼及美国海军基地在内的200多台电脑,造成了70多万美元的财产损失及其他无法估量的后果,被称为“历史上最具破坏性的军网黑客”。层层设防的美国军网尚且如此,普通企业的网站及网上经营的安全性就值得担忧了,很多网站几乎是毫无防备地暴露在危险之中。

 3.网络的传播速度更快。据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计,截至2003年12月31日,全国域名数为1187380个,网页总数为311864590个,在线数据库数为169867个。在这些网络资源中,大量的中小网站没有自己的采编队伍,因而大量采用转贴、复制或者直接引用的方式传播信息,使得同一信息在短时间内充斥各个网站和社区。这样的信息传播方式的速度比传统媒体那种采访、撰写、审查、刊登或者获得授权转载、引用的典型方式要迅速得多,成本也低得多,从而导致企业面对网络危机的反应时间大大缩短。一些小事件可以演变为难以控制的危机,一些原本站不住脚的谣言经过“三人成虎”似的复述以及添油加醋般的改编会影响广大受众的判断。

  4.网络的互动性。有人曾经说过:“网络让每一个人都有机会成为发言人。”这话虽然有一些夸张,但是网络的广泛参与性如此可见一斑。互联网的出现极大得刺激了广大公众参与社会事务的积极性。这样,通过网络讨论,一些普通事件和纠纷会升级到对整个品牌和企业的攻击;一些孤立的经济事件容易上升到政治和民族感情的高度,产生超越产品和服务本身的危机。例如之前美国耐克公司和日本立邦公司的广告风波经过各大论坛的讨论和渲染,都被上升到中美、中日关系的层面,大大超出了厂商的控制范围。

       网络是一个双刃剑。为企业宣传的同时,也带来网络危机。严重的网络危机,可能给企业带来严重的破坏性!如何有效应对网络危机,保护企业的利益成为一个值得探讨与研究的新课题!也因此造就了好多网络危机与网络公关企业!也早就了欣欣向荣的网络公关行业!     ~_~

 

 


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